Nghiên Cứu Mối Quan Hệ Giữa Quan Điểm Người Dùng Trên Social Media Tại Việt Nam, Hình Ảnh Thương Hiệu Địa Phương (Local Brands) Và Ý Định Mua Của Khách Hàng

Abstract

Nghiên cứu khám phá liệu có sự thiên vị thương hiệu địa phương hay không ở Việt Nam, cũng như các quan điểm người tiêu
dùng trên social media có tác động đến ý định mua hàng. Mục đích để hiểu rõ hơn về cách thức và lý do tại sao các nhân tố đó ảnh hưởng và ảnh hưởng như thế nào đến quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu thiết kế sử dụng nghiên cứu cắt ngang. Tổng cộng 689 người Việt Nam đã tham gia trả lời cuộc khảo sát trực tuyến. Và họ là những người đã có kinh nghiệm mua các sản  phẩm thương hiệu địa phương trực tuyến. Chỉ có 283 bảng câu hỏi được sử dụng trong phân
tích dữ liệu cuối cùng sau khi loại bỏ các bảng câu hỏi chưa hoàn thiện. Nghiên cứu áp dụng PATH Analysis để kiểm tra mô hình đề xuất.  Kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố: kiến thức người tiêu dùng, ảnh hưởng của nhóm tham chiếu, cảm nhận E-WOM tin cậy, nhận thức về nhận diện thương hiệu tiêu dùng, hành vi đề xuất, trình độ học vấn có ảnh hưởng trực tiếp/gián tiếp tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong bối cảnh thời kỳ số với các thương hiệu địa phương. Nguồn gốc thương
hiệu được phát hiện có ảnh hưởng điều tiết giữa hành vi đề xuất và ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng. Nghiên cứu này mong muốn đóng góp trong việc khám phá các nguyên nhân nào có nhiều đòn bẩy hơn trên trên mạng xã hội trong việc tiếp nhận thông tin và mua hàng của các thương hiệu địa phương trong môi trường số dưới góc nhìn của một quốc gia đang phát triển như Việt Nam